Les premiers pas du géant

La société Dentsu (電通) fut fondée en 1901 par le journaliste Hoshiro MITSUNAGA (光永星郎) via deux compagnies : Japan Advertising Ltd. et Telegraphic Service Co.. Hoshiro MITSUNAGA était un journalisté né en 1866 qui connut les guerres du début du siècle dernier en tant que reporter de guerre comme sur le conflit sino-japonais. Il révolutionna la presse avec son concept d'agence de publicité, l'une des bases du fonctionnement actuel. Telegraphic Service, fondée en juillet, était un organe de presse tandis que Japan Advertising, fondée en novembre, s'occupait de la publicité. Bien entendu, la complémentarité des sociétés aboutit le 27 décembre 1906 à  Japan Telegraphic Communication Company (日本電報通信社, Nihon Denpo-Tsushin Sha) rapidement baptisée Dentsu (Denpo-Tsushi). La société s'assura rapidementle monopole dans l'industrie japonaise de la communication, usant de son influence pour favoriser ses emplacement publicitaire. En 1908, elle était leader dans le domaine de la communication. L'année suivante, la société commença à collecter des informations relatives au volume de publicité et publia les résultats de ces statistiques, devenant la première société à le faire au Japon en 1909. 

L'ère du grand démon

En 1936, le gouvernement japonais démentela l'agence publicitaire en la rattachant au service de presse Domei durant la guerre. En 1943, le gouvernement regroupa l'ensemble des agences de publicité en 12 entités qui souffrirent de la guerre, peu stimulante pour le marché. Hoshiro MITSUNAGA mourut en 1945 et ce fut Hideo YOSHIDA (吉田秀雄), entré au service de la Dentsu en 1928, qui prit la 4e présidence après deux présidences peu remarquables en ces temps de guerre.

On surnommait Hideo YOSHIDA le grand démon, en référence à ses 10 règles du démon à respecter (鬼十則), un management basé sur le dépassement de l'individu et la concurrence entre les collaborateurs qui aboutira sur un code de conduite en 1951. On surnommait d'ailleurs les employés de Dentsu les petits démons de part la ferveur qu'ils mettaient dans l'accomplissement de leur travail comme chaque année lors de l'ascension du Mont Fuji, une véritable tradition encore perpétuée aujourd'hui. Hideo YOSHIDA se basait énormément sur son exécutif, comptant sur les cadres pour venir une heure avant le reste des employés, et exigeant des rapports journaliers.

Après la guerre, la stratégie de Hideo YOSHIDA consistait en grande partie à engager d'anciens officiers militaires et membres de l'administration afin d'établir un large réseau de contacts. Ce fut également l'époque des premières diffusions radiophoniques et télévisées, domaines dans lesquels Hideo YOSHIDA investit en vue des transformations du marché. En 1951, Dentsu créa un département dédié au marché radiophonique, puis à celui de la télévision en 1953. La société Dentsu participa à la création de plusieurs radio comme Radio Tokyo qui deviendra plus tard Tokyo Broadcasting System (TBS), l'un des plus grands réseaux radiophoniques commercial de l'archipel. Elle aida au développement de stations locales en fournissant sponsors et même parfois personnel. Dentsu investit également massivement dans la télévision et profita de la croissance de ces deux secteurs pour assoir son pouvoir devenant Dentsu Advertising Ltd. en 1955.

Grâce à son réseau complexe de contacts et de liens financiers, Dentsu était capable de monopoliser des espaces publicitaires énormes, jusqu'à 60% des espaces de prime-time, s'assurant ainsi d'avoir toujours des clients prêt à payer. La société disposait également d'accord avec les journeaux, disposant de 30 à 50% de l'espace publicitaire disponible dans les grands journaux nationaux. Ainsi, Dentsu était l'un des principaux actionnaires du Mainichi Shimbun tout comme d'autres journaux tout aussi prestigieux. En 1957, tandis que l'on dénombrait plus de 800 agences publicitaires au Japon, Dentsu générait plus d'un quart des revenus.

Durant les années 60, alors que le Japon connaissait une croissance exponentielle, la société Dentsu générait dés 1968 des revenus tout juste inférieurs aux géants américains : les firmes J. Walter Thompson, Young & Rubicam et Interpublic. La politique de Dentsu était simple : l'agence acceptait tous les clients. Dans le cas où elle devait travailler pour des clients concurrents, les agences de Dentsu était séparée où, si cela s'avérait impossible, les équipes travaillaient à des étages différents. Cet accord semblait convenir aux clients, mais pouvaient-il seulement faire autrement ? Dentsu travailla ainsi pour Honda et Nissan ou Matsushita et Toshiba. En 1974, l'hebdomadaire américain Advertising Age classait Dentsu comme première agence publicitaire mondiale. L'agence participa aux grands événements du Japon : les jeux olympiques en 1964 ou encore l'exposition universelle d'Osaka en 1970.

Un besoin d'internationalisation 

Malgré cette première place mondiale, 95% du chiffre d'affaire généré par Dentsu l'était au Japon, en dépis de la présence de nombreuses agences à l'étranger. La société disposait d'agences à New York, Chicago, Los Angeles, Bangkok, Singapour, Paris, Melbourne, Taïwan et Hong Kong, mais seuls trois de ces agences proposaiennt réellement leurs services. La différence entre les marchés japonais, américain et européen, rendait l'expension du groupe difficile à l'étranger. En effet, Dentsu s'appuyait beaucoup sur ses équipes et plus généralement sur le comportement des japonais vis-à-vis de leur travail. Ce comportement ne se retrouvait pas à l'étranger où la loyauté à l'entreprise en l'échange d'un salaire n'était pas forcément la norme. En 1977, dans une interview accordée à Advertising Age, Hideharu TAMARU (田丸英治), président de l'époque, estimait que Dentsu devrait s'orienter vers l'achat de sociétés étrangères pour pénétrer les marchés américain et européen.

Dans les années 80, la société Dentsu chercha à étendre son activité au sein de l'archipel, à défaut de pouvoir s'étendre à l'étranger. Elle le fit à travers sa participation à des événements d'envergure comme la célébration du bicentenaire américain au Japon ou en designant des centres commerciaux optimisés à la consommation d'après les études que l'agence menaient, activité qu'elle assurait à travers des sondages comme pour la compagnie nationale des chemins de fer. Le fait est que le marché japonais étrait trop mince pour permettre le déploiement du potentiel de Dentsu qui vit ses revenus publicitaires télévisés décroitre à la différence des revenus générés par les événements sportifs et culturels. Avec une diminution des revenus télévisés, la rentabilité de l'agence en prit un coup dans cette ère de morosité du marché de la publicité au Japon. De plus, du fait du quasi monopole exercé par Dentsu dans l'archipel, les sociétés concurrentes n'avaient eut d'autre choix que de trouver des partenariats internationaux pour subsister.

En 1981, la société Dentsu franchit finalement le cap en nouant un partenariat avec l'américain Young & Rubicam qui lui ouvrit les portes des marchés américain et européen avec toute l'expertise des équipes de la firme américaine qui accédait au marché japonais. L'accord entre les deux agences fut baptisé DYR et fit décoller les revenus du géant japonais, ces derniers passant de 70 millions de dollars à 240 millions en quatre ans. Pour autant, Dentsu ne s'en contenta pas et ouvrit des bureaux à Shangaï, présentant le potentiel du marché chinois bien avant l'étonnante croissance que ce dernier connaît à l'heure actuelle.

En 1983, Dentsu créa avec son partenaire américain des agences à New York et Los Angeles pour ensuite former la société D.Y.R. SA, afin de gérer le porte-feuille mondial du réseau. A l'aide de cette expertise, Dentsu ouvrit ses propres agences en France et en Grande Bretagne. Malgré cela, les revenus de la société japonaise connurent une forte baisse dans les années 80, comme ceux du partenaire Young & Rubicam. Là où Dentsu espérait s'implenter, les agences japonaises passaient par des agences étrangères pour assurer les campagnes d'envergure internationale. En 1985, un nouveau président fut nommé pour redresser la barre : Gohei KOGURE (語弊英麻). Ce dernier réaffirma les ambitions internationales de la société à l'heure où le doute aurait été permis. La politique du président débuta par une restructuration d'où résultèrent des licenciements au Japon et l'arrivée d'une nouvelle identité visuelle avec un slogan anglais (donc international) : Communications Excellence Dentsu.

En 1987, Young & Rubicam et Dentsu renforcèrent leur force de frappe en s'associant avec Eurocom France, agence de publicité leader en europe. Le résultat fut baptisé HDM Worldwide, un réseau d'agences dans 39 villes en asie, amérique du nord et europe. Dentsu espérait alors trouver de nouveaux clients et augmenter ses revenus à l'étranger de 20%. Elle créa ainsi une filiale cette année-là aux Etats Unis, DCA Advertising, et ouvrit des bureaux en Allemagne et aux Pays-Bas. Au Japon, Dentsu lança la première publicité comparative à la télévision, petite révolution au pays du soleil levant où jamais aucune publicité ne s'y était frotté par mépris du genre qui avait été reconnu comme légal un an auparvant. Pour une campagne à un millions de dollars pour le client All Nippon Airways, Dentsu venta ainsi les mérites des sièges de la compagnie qui était plus confortable que d'autres, sous-entendus ceux des autres compagnies naturellement. Explorant de nouveaux standards dans l'art de la publicité, Dentsu participa au boom de la consommation au Japon vers la fin des années 80. En 1988, Dentsu était sacrée agence internationale de l'année par le magazine Advertising Age.

Le nouveau cap 

En 1990, le français Eurocom quitta HDM Worldwide tandis que Young & Ricam était poursuivit dans une affaire de corruption. Avec les deux partenaires restants, HDM devint Dentsu, Young & Rubicam Partnership qui se concentra sur les marchés asiatiques, américains, néo-zélandais et australien. Dentsu consolida ainsi un partenariat avec l'agence Fortune, l'une des leader du marché publicitaire australien. Pour compenser le départ du partenaire européen, Dentsu se lia avec la société londonienne Collett Dickinson Pearce International Group. Entre 1990 et 1992, le géant japonais investit comme un forcené dans les agences européennes, s'attribuant des parts dans les neufs principales agences publicitaires du vieux continent. Par exemple, en seulement une semaine, en septembre 1992, Dentsu acquit 100% des parts de la société brusseloise BLD Europe, tout en se taillant la part du lion dans la société française Publi-Graphics, travaillant majoritairement pour le moyen orient avec des clients comme Johnson & Johnson, Nintendo, Seiko ou encore Nestlé.

Vers le milieu des années 90, tandis que le marché asiatique était de plus en plus convoité par les sociétés internationales, qui n'y avaient vu au départ qu'une terre de réduction des coûts de production, la société Dentsu se mit à investir en Asie, fusionnant deux agences publicitaires chinoises en 1994 sous le nom Beijing Dentsu. La nouvelle société disposait de bureaux à Shangai et Beijing et ne débuta qu'avec un seul client, Kao Corp., mais parvint à maximiser ses revenus avec une croissance annuelle de 15 à 20%. Dentsu s'attaqua également à Singapore et la Malaisie.

La société japonaise s'immiça aussi dans le domaine des nouvelles technologies avec sa filiale de 1996, Dentsu Tec. A travers celle-ci, Dentsu espérait conquérir de nouveaux marchés. L'agence s'intéressa aussi au web en créant une filiale dédiée à la publicité sur ce média, Cyber Communications Inc. (aka CCI), avec la participation de Tokyo's Softbank Corporation.

En 2000, Dentsu investit dans la société américaine Bcom3 Group. Profitant du boom de l'internet, la filiale Information Services International-Dentsu, Ltd., spécialisé dans l'architecture des systèmes et la vente de logiciel, entra la première section à la bourse de Tokyo, suivi par sa maison mère en 2001. En 2002, Tateo MATAKI (俣木盾夫) devint le 10e président du groupe Dentsu. Avec le rachat de B3com par Publicis, Dentsu acquit 15% du nouveau groupe formé.

En 2003, Dentsu créa un pôle dédié à l'asie en regroupant plusieurs filiales sous le nom de Dentsu East Japan. Cette même année vit les sociétés Geneon Entertainment basculer en tant que filiale du groupe Dentsu. En effet, Dentsu racheta l'intégralité des parts de Pioneer dans deux sociétés : la japonaise Pioneer LDC., future Geneon Entertainment, et l'américaine Pioneer Entertainment, dédiée à la vente de logiciels vidéos et musicaux.

Pour finir, en 2006, Dentsu reprit l'entier contrôle de Dentsu Tec et les parts de la société furent retiré du cours de la bourse. La société s'engagea aussi et surtout dans un partenariat avec la société Mitsubishi dans le domaine de la gestion des droits d'exploitation et la vente de productions animées. Cette association vit le jour de part l'importante popularité du dessin animé de part le monde et du fait de la place particulière du Japon dans le domaine. Le partenariat prit la forme d'un fond d'investissement commun aux sociétés Geneon Entertainment (Dentsu) et d-rights (Mitsubishi). Le capital de départ fut de 2 milliards de yens, 30% en provenance de Dentsu, 20% de Geneon et 50% de d-rights. Chacune des compagnies obtint ainsi un capital pour la production et la gestion de dessins animés, le but étant d'imposer ses projets à l'aide d'une expertise commune. Le comité en charge de ce fond d'investissement prévoyait ainsi de subvenir aux besoins de production et de gestion de 15 à 20 projets chaque année que ce soit au Japon, en Amérique du Nord ou dans d'autres marchés internationaux. Le premier à bénéficier de ce partenariat fut Production IG et son Seirei no Moribito qui est diffusé sur la NHK depuis ce printemps. Parrallèlement, Mitsubishi obtint des parts dans Geneon Animation, filiale américaine de Dentsu, à travers la compagnie d-rights qui disposa ainsi de 34% de la société.

Conclusion 

La société Dentsu est incontournable. Elle dispose non seulement de capitaux conséquents de part ses revenus publicitaires mais aussi et surtout de part son réseaux de relations qu'il s'agisse de liens financiers ou de contacts. Quand le studio Ghibli sort une oeuvre, Dentsu est là. Lorsque Shuhei MORITA (森田修平) propose son Kakurenbo et reçoit les récompenses méritées, Dentsu est présent. Lorsque Naruto pulvérise les records à travers le monde, lorsque Bleach s'y lance, lorsque les opus Ghost in the Shell se multiplient, Dentsu est encore et toujours là. A l'heure où le dessin animé et le manga sont devenus des supports de communication y compris au sein des gouvernements, Dentsu a bien compris le potentiel de ce produit culturel. Lorsque l'animation japonaise est arrivée aux Etats-Unis, on a vu fleurir des projets de dessins animés nippons ciblés pour le marché américain. C'est comme dans la publicité, on s'adapte au consommateur et parfois, le consommateur s'adapte de lui-même. L'engouement de l'occident pour la bande dessinée japonaise, et pas seulement le shônen ou le shôjo, conduit les partenaires de l'animation et de l'édition à s'adapter à la demande. Nul doute que Dentsu dispose des moyens pour participer aux évolutions du marché. Les revenus de la société sont pratiquement le double de ceux de ses plus proches concurrents sur le marché japonais comme ADK ou Hakuhodo.

Résultats 

En 2005, la société générait près de 2000 milliards de yens de chiffre d'affaire et un bénéfice de 32 milliards de yens. En 2006, la société a dépassé le seuil des 2000 milliards de yens de chiffre d'affaire avec une croissance des revenus de 6,7%. La cible clairement annoncée est le média internet avec 363 milliards de yens engagés et une optique à 620 milliards de yens d'ici 2009. Cette croissance devrait se situer dans le domaine de la publicité via les moteurs de recherche et la téléphonie mobile (de 39 milliards à 92 milliards de yens). Le profit généré en 2006 est de l'ordre de 348 millions de yens.

Site officiel : Dentsu Inc. [version anglaise] 

L'article ci-présent est en grande partie basé sur la fiche du site anglophone Funding Universe que vous trouverez au sein des liens ci-dessous et donc je vous recommande la lecture. 

Informations complémentaires :
Wikipedia [Geneon Entertainment (fr /en) / Dentsu / Hoshiro MITSUNAGA] 
Funding Universe [Dentsu]
Anime News Network [Dentsu, Mitsubishi Establish Anime Business Alliance / Pioneer Entertainment Inc. to Become Geneon]